幹嘉偉：如何在巨虧行業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利？唯有精細(xì)運(yùn)營(yíng)

報(bào)導(dǎo)時(shí)間：2021/07/26

當(dāng)一個(gè)人身經(jīng)百戰、千戰後，他的刀法便成了一本無(wú)字的「武林秘籍」，人人都想窺見(jiàn)其中玄妙。

來(lái) 源 | 崇嶺計(jì)劃(huà)

作者 | 幹嘉偉

幹嘉偉，人稱(chēng)「阿幹」，他的頭銜包括高瓴資本運(yùn)營(yíng)合伙人、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)「網(wǎng)際網(wǎng)路+大學(xué)」校長(zhǎng)、前美團(tuán)COO、前阿里巴巴銷(xiāo)售副總裁等等。阿幹打過(guò)的「仗」數(shù)不勝數(shù)：他是阿里巴巴的第67號(hào)員工、「中供鐵軍」的代表人物，還曾幫助美團(tuán)打贏(yíng)了「千團(tuán)大戰」——在這場(chǎng)十年前最驚心動(dòng)魄的網(wǎng)際網(wǎng)路戰役中，阿幹塑造了一支「地推鐵軍」，使美團(tuán)在「千團(tuán)大戰」中後來(lái)居上，實(shí)現(xiàn)最終勝利。

如阿幹所言，他是個(gè)「幹活的」，逢山開(kāi)路、遇水搭橋，做事講手感。4月25日，在崇嶺三期第二模塊的課上，幹嘉偉以他幫助美團(tuán)打贏(yíng)「千團(tuán)大戰」的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)為例，向崇嶺同學(xué)們詳細(xì)分享了他對(duì)「企業(yè)如何建構(gòu)、管理一支高效銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)」的系統(tǒng)性思考。他認(rèn)為，打造一支銷(xiāo)售鐵軍絕不僅僅是「提倡狼性文化」「打雞血」這麼簡(jiǎn)單，最關(guān)鍵的是要弄清楚業(yè)務(wù)本質(zhì)、基於業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)、精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

本文是阿幹分享內(nèi)容的部分實(shí)錄。

01 拆解銷(xiāo)售系統(tǒng)

對(duì)很多非銷(xiāo)售出身的企業(yè)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，他們更擅長(zhǎng)的可能是產(chǎn)品、技術(shù)，一想到要自己上手建一支全國(guó)性的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，心裡就有點(diǎn)怵，所以傾向於去找代理商、找渠道。但實(shí)際上，企業(yè)和渠道之間的信任程度、磨合程度都是很不穩(wěn)定的。

想要建立一支「銷(xiāo)售鐵軍」，絕不僅僅是外界認(rèn)為的「打雞血、喊口號(hào)、狼性文化」那麼簡(jiǎn)單，要先了解清楚業(yè)務(wù)的本質(zhì)，再進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、拆解落地。

在建構(gòu)自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)前，大家需要先記住這條最重要的營(yíng)收公式：

營(yíng)收 = 客單價(jià) x 潛在客戶(hù)密度 x 面積x 拜訪(fǎng)效率 x 拜訪(fǎng)轉(zhuǎn)化率

這個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)是一整個(gè)系統(tǒng)，每個(gè)要素都可能影響到彼此。比如說(shuō)客單價(jià)的高低會(huì)直接影響到潛在客戶(hù)密度、拜訪(fǎng)轉(zhuǎn)化率，潛在客戶(hù)密度則會(huì)直接影響銷(xiāo)售方法、拜訪(fǎng)效率。所以，當(dāng)你要建立自己的直銷(xiāo)體系時(shí)，需要先考慮到每個(gè)參數(shù)，再構(gòu)建整個(gè)系統(tǒng)。

以我呆過(guò)的兩(liǎng)家公司為例。首先是阿里巴巴的「中供」，那是20年前，中供的客單價(jià)高達(dá)5萬(wàn)/年，而我們賣的是個(gè)看不見(jiàn)摸不著的系統(tǒng)。雖然中國(guó)當(dāng)時(shí)剛剛加入WTO，但大部分還是內(nèi)貿(mào)企業(yè)，極少有嘗試過(guò)外貿(mào)生意的，所以我們就得去開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園裡找客戶(hù)。

這樣的市場(chǎng)情況加上價(jià)格門(mén)檻，就導(dǎo)致潛在客戶(hù)密度小、轉(zhuǎn)化難度高。為了找更多的客戶(hù)，銷(xiāo)售就需要在更大的面積裡東跑西顛、篩選客戶(hù)，我當(dāng)時(shí)還跑到山東去籤合同。面積大了，客戶(hù)都是點(diǎn)狀分布的，相應(yīng)的拜訪(fǎng)效率就低了。

阿里巴巴當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)模型的銷(xiāo)售難度很大，但「中供鐵軍」的能力是非常強(qiáng)的。到了後期，一個(gè)銷(xiāo)售人員需要管理、服務(wù)的客戶(hù)大約在50家左右——不過(guò)，這是很後期了，在2008年的時(shí)候，客單價(jià)已經(jīng)降到了2萬(wàn)左右，算下來(lái)每個(gè)銷(xiāo)售年均銷(xiāo)售額在100萬(wàn)左右。

而美團(tuán)是另一種情況。

打「千團(tuán)大戰」的時(shí)候，美團(tuán)的「客單價(jià)」約等於零——因為是按效果付費(fèi)，不是一上來(lái)讓客戶(hù)交年費(fèi)。但潛在客戶(hù)密度非常高，飯店、小商店等等本地生活商家的密度是很高的，而且都集中在市區(qū)，比阿里當(dāng)時(shí)外貿(mào)公司所在的工業(yè)園區(qū)要集中得多，於是拜訪(fǎng)難度低、拜訪(fǎng)轉(zhuǎn)化率就相對(duì)高。

對(duì)To B的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售就是企業(yè)的生產(chǎn)資料、就是資產(chǎn)。所以你需要先仔細(xì)算算數(shù)：我有多少人？人效怎麼樣？需要擴大規(guī)模還是提升效率？

我剛到美團(tuán)的時(shí)候公司大概是1000多人、一共2~3萬(wàn)家客戶(hù)，人均服務(wù)客戶(hù)數(shù)只有27家，比客單價(jià)高得多的阿里還低。從客單價(jià)、客戶(hù)密度的角度來(lái)估測(cè)，只要美團(tuán)的CRM跟得上，銷(xiāo)售人均服務(wù)200家是沒問(wèn)題的。

那麼美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)要建多大？如果說(shuō)最終目標(biāo)是服務(wù)全國(guó)本地生活商家，按全國(guó)總數(shù)600萬(wàn)左右來(lái)算（10年前的估算數(shù)字），每人服務(wù)200多家，我預計(jì)美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模要在2~3萬(wàn)左右。

在搭建你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)前，還是要把公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)情況摸透，把數(shù)算仔細(xì)。

02 抓住「牛鼻子」

為了讓大家能更好地理解前面說(shuō)的框架，我就用自己剛到美團(tuán)的前兩(liǎng)三年做的事情跟大家分享一下。

2011年11月，我離開(kāi)了供職12年的阿里巴巴，去了美團(tuán)。當(dāng)時(shí)我對(duì)市場(chǎng)也不太了解，對(duì)團(tuán)購(gòu)具體是個(gè)什麼東西也不了解，但我知道，要先弄清楚業(yè)務(wù)本質(zhì)，才能再想後續(xù)怎麼做事。

為了了解團(tuán)購(gòu)生意的本質(zhì)，我去跟公司裡的很多人聊天，從銷(xiāo)售到主管，再到經(jīng)理、乃至銷(xiāo)售副總裁。主要問(wèn)他們以下三個(gè)問(wèn)題：

目前公司裡銷(xiāo)售冠軍（鐵軍）是什麼樣的人？

如何解讀這個(gè)月的業(yè)績(jī)？如何預測(cè)下個(gè)月？

日常工作中有哪些痛點(diǎn)？

回收的答案幫助我更了解美團(tuán)了，但還沒有抓到最重要的「牛鼻子」。比如說(shuō)，關(guān)於目前公司裡的銷(xiāo)冠有什麼樣的特點(diǎn)，大家的答案很不統(tǒng)一：行業(yè)積累深、樣貌好、人緣好等等，當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售副總裁告訴我，要做銷(xiāo)冠最重要的是消費(fèi)感要好、能吃會(huì)玩，TA得知道要去找什麼樣的商家、在談的時(shí)候能給出更有意思的搭配套餐。

但「消費(fèi)感好」這個(gè)特質(zhì)很難批量複製，它看不見(jiàn)摸不著，面試的時(shí)候很難面得出消費(fèi)感好不好，進(jìn)來(lái)以後也很難系統(tǒng)地培訓(xùn)。我還是不太清楚最核心的點(diǎn)是什麼。

說(shuō)話(huà)間2012年的春節(jié)就要到了。當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售崗位的人很多都是外地的，過(guò)年都趕著回去跟家人團(tuán)聚，春節(jié)放假前十幾天心就已經(jīng)散了，忙著搶票、處理雜事，大概到了過(guò)年前三四天，就都紛紛回家了。過(guò)完年也經(jīng)常請個(gè)幾天假，在家裡多呆一陣，這是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的常態(tài)。

但當(dāng)時(shí)「千團(tuán)大戰」戰況激烈，我潛意識裡覺得，趁著同行銷(xiāo)售的忙亂，我們是不是能抓住春節(jié)前的機(jī)會(huì)再努力一下子？

於是就有了一個(gè)叫做「谷滿(mǎn)倉(cāng)」的激勵活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)就是在年前開(kāi)始的，考核銷(xiāo)售人員的上單量，如果銷(xiāo)售人員能在年前那幾天達(dá)到本地市場(chǎng)的前幾名，公司就會(huì)給你報(bào)銷(xiāo)回鄉(xiāng)的來(lái)回機(jī)票；全國(guó)前幾名就會(huì)被邀請到總部的年會(huì)上和管理層一起吃飯、聊天。於是我們就通過(guò)這個(gè)活動(dòng)鼓勵銷(xiāo)售人員幹到年前最後一天，再回家過(guò)年。

結(jié)果年後收假回來(lái)，我們很驚訝地看到美團(tuán)的市場(chǎng)份額在春節(jié)期間漲了三個(gè)點(diǎn)。節(jié)前的全國(guó)份額大概是11.3%左右，節(jié)後漲到了14.3%，這是非常大的一個(gè)跨越。在此之前，拉手網(wǎng)一直是第一名，窩窩團(tuán)與美團(tuán)輪流坐二三名的位置，窩窩團(tuán)的市場(chǎng)份額會(huì)稍微大一點(diǎn)。而漲了百分之三以後，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)與拉手接近了。

為什麼？公司最後研究發(fā)現(xiàn)，在所有因素中，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)裡市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)與上單量的相關(guān)係數(shù)最高，而且如果是節(jié)前「谷滿(mǎn)倉(cāng)」活動(dòng)幹得好的城市，春節(jié)期間的交易額與市場(chǎng)份額漲得就快。

這裡需要補充介紹一下美團(tuán)當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)邏輯，參考的是美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站GROUPON的爆款模式：每天上線(xiàn)有限的團(tuán)購(gòu)套餐，將所有流量導(dǎo)入，形成「爆單」，更像是一個(gè)大促、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因為能「賣爆」，所以就能跟商家談到很低的折扣，進(jìn)而形成良性循環(huán)。

但這次活動(dòng)後突然發(fā)現(xiàn)，上單量越高（即每天上架的團(tuán)購(gòu)套餐數(shù)），銷(xiāo)售額就越高，這是一個(gè)電商邏輯：大量的、豐富的供給，滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的需求。就跟美團(tuán)之前做營(yíng)銷(xiāo)、打爆款的邏輯完全相反了。

於是我花了很多時(shí)間跟王興、王慧文溝通，跟總部反覆溝通銷(xiāo)售的想法。當(dāng)時(shí)美團(tuán)的規(guī)定是每天上三單、每單最多賣三天，但銷(xiāo)售說(shuō)我好不容易談來(lái)的單子，到第三天賣得還很好，就非得下架，這不是相當(dāng)於要了銷(xiāo)售的命嗎？後來(lái)就慢慢地放量，每天多上幾個(gè)單子，每個(gè)單子多賣幾天。事實(shí)證明，每次增加供給後都有正向的效應(yīng)。

我們覺得抓到了「牛鼻子」，也就是抓住業(yè)務(wù)最基本的邏輯：要供給、要上單。最後，管理層達(dá)成共識，在2012年春節(jié)後的年會(huì)上公布了我們新的業(yè)務(wù)策略：狂拜訪(fǎng)、狂上單。所以管理人員開(kāi)始盯的主要指標(biāo)，就變成了拜訪(fǎng)量和上單量。

抓拜訪(fǎng)，分區(qū)不分行業(yè)

現(xiàn)在可以回到那個(gè)問(wèn)題：銷(xiāo)售冠軍應(yīng)該是什麼樣的？

不是非要有行業(yè)資源、不是非要外形佳或者消費(fèi)感好，我們銷(xiāo)售人員最後自己總結(jié)：銷(xiāo)冠應(yīng)該是個(gè)「小蜜蜂」，意思是要勤奮，天天飛來(lái)飛去，這個(gè)是最重要的。

當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售主管與經(jīng)理每天對(duì)拜訪(fǎng)量的要求是「862」，即銷(xiāo)售人員每天要完成8個(gè)拜訪(fǎng)、6個(gè)有效拜訪(fǎng)、2個(gè)新增有效。有效拜訪(fǎng)指的是銷(xiāo)售要⻅到客戶(hù)的關(guān)鍵⼈、進(jìn)行了有效溝通，最起碼電話(huà)回訪(fǎng)的時(shí)候，客戶(hù)記得你。

為了抓拜訪(fǎng)量，美團(tuán)堅(jiān)持「分區(qū)不分行業(yè)」，指的是銷(xiāo)售人員按負(fù)責(zé)區(qū)域劃(huà)分，而不按負(fù)責(zé)行業(yè)（餐飲、美業(yè)、酒店等等）劃(huà)分。當(dāng)時(shí)行業(yè)裡的其他團(tuán)購(gòu)公司都是按行業(yè)劃(huà)分銷(xiāo)售人員。外界覺得，美團(tuán)這種「按地區(qū)不按行業(yè)」的劃(huà)分方法會(huì)讓銷(xiāo)售人員不夠專(zhuān)業(yè)。王興也曾經(jīng)跟我聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題，為什麼大家都分行業(yè)，我們就不分？

因為分了行業(yè)，一定會(huì)降低銷(xiāo)售的拜訪(fǎng)效率。直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每天最大的時(shí)間消耗是在途時(shí)長(zhǎng)，即花在路上的時(shí)間、等待客戶(hù)的時(shí)間，每天能跟客戶(hù)有效溝通的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2~3個(gè)小時(shí)就已是非常高效的了。所以只有按照片區(qū)劃(huà)分，才能提升銷(xiāo)售的拜訪(fǎng)效率。

美團(tuán)當(dāng)年有大概一年多的時(shí)間，不分行業(yè)、不分大客戶(hù)與小客戶(hù)。我要的就是銷(xiāo)售在客戶(hù)門(mén)口一秒鐘都不猶豫，直接進(jìn)去就談，死摳團(tuán)隊(duì)的拜訪(fǎng)量。

抓技能，早啟動(dòng)晚分享

所謂「分行業(yè)能夠培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技能」，我當(dāng)時(shí)跟王興說(shuō)，直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的核心是拜訪(fǎng)量的管理，對(duì)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，「我很了解洗腳店」與「我很了解牛排館」之間的差異並不能稱(chēng)為「專(zhuān)業(yè)門(mén)檻」。銷(xiāo)售人員去談一個(gè)洗腳的套餐和談一個(gè)牛排的套餐，差異並沒有那麼大。

而這種技能上的差異，我們可以通過(guò)「早啟動(dòng)晚分享」來(lái)解決。一個(gè)團(tuán)隊(duì)每天晚上大家碰一碰，分享一下今天碰到的問(wèn)題、遇見(jiàn)的情況，團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)每天的分享來(lái)實(shí)現(xiàn)技能提升。

抓製作時(shí)長(zhǎng)，砍掉地方編輯

此外，為了提高效率，我們把地方城市的製作部門(mén)直接砍掉了。

因為之前銷(xiāo)售籤完單回來(lái)扔給製作部門(mén)，製作部門(mén)還要給客戶(hù)打電話(huà)、收集營(yíng)業(yè)執(zhí)照、約時(shí)間上門(mén)拍照、回來(lái)製作成可以上架的團(tuán)購(gòu)套餐等等。這個(gè)流程是很長(zhǎng)的，因為製作部門(mén)的編輯有自己的排期，之前的平均製作時(shí)長(zhǎng)在8天左右。

在砍掉製作部門(mén)以後，銷(xiāo)售籤完合同就馬上自己拍營(yíng)業(yè)執(zhí)照、拍產(chǎn)品圖等等，可以節(jié)省很多時(shí)間。銷(xiāo)售對(duì)這個(gè)決定的反對(duì)意見(jiàn)很大，覺得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這麼激烈、大家這麼辛苦，其他公司恨不得給銷(xiāo)售配個(gè)按摩師，我們還要自己多幹這麼多活兒。但最後大家會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的效率確實(shí)高，能比同行提前上線(xiàn)一天就意味著我們獨(dú)家賣了一天。同樣的團(tuán)購(gòu)券，消費(fèi)者看美團(tuán)上賣了5個(gè)，其他平臺(tái)的銷(xiāo)量還是0，那肯定會(huì)傾向於在美團(tuán)上購(gòu)買(mǎi)。

大區(qū)制，SABCD

現(xiàn)在基本所有的公司都會(huì)把全國(guó)銷(xiāo)售分成「SABCD」幾個(gè)大區(qū)，這種做法是美團(tuán)10年前開(kāi)始做的。

S級(jí)是北上廣(guǎng)深這種一線(xiàn)城市，市場(chǎng)體量大、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)激烈，屬於「持久戰」的戰區(qū)，我們就要調(diào)派精兵強(qiáng)將去負(fù)責(zé)。在這種城市，我們還需要縮短反應(yīng)鏈路，北京上海的城市負(fù)責(zé)人就直接是大區(qū)經(jīng)理、向銷(xiāo)售副總裁匯報(bào)。S級(jí)區(qū)域任何的調(diào)整，反應(yīng)鏈路都是很短的。C、D級(jí)那種三四線(xiàn)城市，就可以在中間加一層區(qū)域經(jīng)理來(lái)進(jìn)行管理。

這種管理方式就能確保用最少的、最優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理把所有城市管起來(lái)，並且控制所有管理層的管理幅度是合理的。

03 經(jīng)營(yíng)策略

在完成了美團(tuán)的「供給側改革」以後，我們找到了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的邏輯，也就是我們的「增長(zhǎng)飛輪」。接下來(lái)，就要攻佔更高的市佔份額、賺更高的毛利潤(rùn)，讓公司活下來(lái)。於是，我們的2012年的整體目標(biāo)，叫做「上岸」。

問(wèn)題是，這個(gè)行業(yè)裡的所有人都在巨虧，我們該怎麼樣才能成功「上岸」？有幾個(gè)具體的經(jīng)營(yíng)策略可以跟大家分享一下。

分區(qū)設(shè)置提成制度

按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，我把全國(guó)城市分成三個(gè)區(qū)：解放區(qū)、巷戰區(qū)、淪陷區(qū)。

解放區(qū)指的是美團(tuán)在該市場(chǎng)的市佔份額達(dá)到65%及以上。因為市場(chǎng)份額高。同樣的單子你就能向商家要到更好的佣金，所以解放區(qū)的任務(wù)是賺錢。

巷戰區(qū)指的是美團(tuán)在該市場(chǎng)和其他幾家公司戰況激烈、犬牙交錯，沒有明顯的頭部。在巷戰區(qū)，一方面要繼續(xù)擴大市場(chǎng)份額，另一方面還是要保持有優(yōu)勢(shì)的佣金比例，兩(liǎng)者之間的追求要平衡。

淪陷區(qū)指的是美團(tuán)在該市場(chǎng)不佔優(yōu)，比如北上廣(guǎng)深這些大城市，長(zhǎng)期以來(lái)美團(tuán)都不是第一名，有的甚至進(jìn)不了前三名。很多團(tuán)購(gòu)公司融了錢以後就在這些核心城市猛砸錢，所以在淪陷區(qū)，美團(tuán)不考慮佣金的問(wèn)題，只考慮增長(zhǎng)——先把規(guī)模做上來(lái)，我將來(lái)才有可能賺錢。

在這三個(gè)區(qū)，我們的提成制度是不一樣的。解放區(qū)的提成制度和毛利潤(rùn)掛鈎，賣得再多、毛利率提升不上去的話(huà)，銷(xiāo)售一樣賺不到錢。淪陷區(qū)的提成跟流水掛鈎，你的銷(xiāo)售額越高，提成就越多。巷戰區(qū)的提成則是與毛利潤(rùn)、流水掛鈎的皆有。

1095個(gè)毛利管控點(diǎn)

為了細(xì)化管理，我們在全國(guó)設(shè)置了1095個(gè)「毛利管控點(diǎn)」。

這是因為每個(gè)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)都是不一樣的。比如說(shuō)餐飲類(lèi)的單子，天生毛利率就低，OTA酒旅類(lèi)的單子天生毛利率就高。當(dāng)時(shí)美團(tuán)滲透了全國(guó)73個(gè)城市，每個(gè)城市劃(huà)分了15個(gè)不同的品類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)、每個(gè)城市的毛利要求都不一樣，於是全國(guó)有共有1095個(gè)毛利管控點(diǎn)。

我們既要增長(zhǎng)、拿份額，還要在全行業(yè)巨虧的情況下實(shí)現(xiàn)盈利，最終靠的就是更細(xì)的管理。銷(xiāo)售的單子錄入系統(tǒng)時(shí)，需要符合該城市、該品類(lèi)的毛利管控要求，不符合的就無(wú)法錄入系統(tǒng)。美團(tuán)的要求就是每個(gè)單子都得符合我們制定的毛利要求，不然我們沒法賺錢。

一年四降提成

因為目標(biāo)是成功「上岸」，在2012年，我們一年降了4次提成比例。

為了提升銷(xiāo)售積極性，美團(tuán)的提成是跟業(yè)績(jī)直接掛鈎的，但當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)屬於「指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)」，每年10倍、10倍地翻。要是一直跟業(yè)績(jī)直接掛鈎，提成很容易就反超了，公司負(fù)擔(dān)重。一方面，公司想直接激勵銷(xiāo)售，另一方面，又要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，所以當(dāng)年基本上是每個(gè)季度調(diào)一次提成比例，這是個(gè)非常痛苦的過(guò)程。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)此意見(jiàn)當(dāng)然很大，覺得公司在「耍賴」。所以降提成，是個(gè)很艱難的任務(wù)，需要有非常精確的業(yè)務(wù)預測(cè)和測(cè)算模型，最終才能得出一個(gè)保證公司盈虧平衡、同時(shí)又讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不至於「太痛」的提成比例，整個(gè)模型都要儘可能算得精確。

佔領(lǐng)城市「制高點(diǎn)」

我們認(rèn)為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)最終是「贏(yíng)者通吃」（最終結(jié)果證明，確實(shí)是這樣），所以能從「千團(tuán)大戰」活下來(lái)，就能贏(yíng)。一個(gè)美團(tuán)要贏(yíng)全國(guó)、贏(yíng)每個(gè)城市，該怎麼贏(yíng)？

要把重點(diǎn)的商圈、重點(diǎn)的商家贏(yíng)下來(lái)。我們當(dāng)時(shí)把每個(gè)城市的「制高點(diǎn)」列出來(lái)，比如北京有12萬(wàn)家餐飲商家，我們當(dāng)時(shí)列了2000多了「制高點(diǎn)」商家——這些商家在消費(fèi)者心中的感知是很強(qiáng)烈的，如果這個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒有這幾家餐廳，消費(fèi)者可能就覺得你這不夠全；如果你有別人沒有，消費(fèi)者就會(huì)覺得你比別人好。

把城市的制高點(diǎn)拿下來(lái)，就等於把這個(gè)城市拿下來(lái)了。針對(duì)每個(gè)城市的「制高點(diǎn)」列表，我們都按照「有沒有、優(yōu)不優(yōu)（產(chǎn)品好不好）、獨(dú)不獨(dú)（是否獨(dú)家）」這個(gè)邏輯去幹。就是在這種細(xì)節(jié)裡，我們做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好那麼一點(diǎn)點(diǎn)，積累下來(lái)你的優(yōu)勢(shì)就會(huì)越來(lái)越大。

通過(guò)種種細(xì)化的經(jīng)營(yíng)策略，我們在2012年的11月實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，相當(dāng)於提前一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

在2012年年底，美團(tuán)已經(jīng)佔到了超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，有同行說(shuō)我們做假帳，說(shuō)每家都在虧，美團(tuán)怎麼可能盈利？後來(lái)投資人來(lái)做盡調(diào)，看到我們那麼細(xì)的市場(chǎng)分類(lèi)、那麼多毛利管控點(diǎn)，就明白美團(tuán)與同行的競(jìng)爭(zhēng)完全不在一個(gè)維度上。業(yè)務(wù)邏輯清楚，制度和體系設(shè)計(jì)得很細(xì)，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

所以說(shuō)，把銷(xiāo)售幹好，絕不僅僅是大家看到的整天打雞血、喊口號(hào)，關(guān)鍵是要把業(yè)務(wù)邏輯、系統(tǒng)制度梳理好。

04 銷(xiāo)售指南

最後，提供一個(gè)簡(jiǎn)單的「銷(xiāo)售指南」給大家，方便大家針對(duì)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品類(lèi)型，來(lái)選擇適合自己的銷(xiāo)售方式。

自營(yíng)VS渠道

處於打磨期的產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品、低毛利產(chǎn)品，應(yīng)該慎用渠道，優(yōu)先選擇自營(yíng)。因為非標(biāo)、低毛利這類(lèi)產(chǎn)品，往往銷(xiāo)售難度比較大，對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的效率、專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、與產(chǎn)品部門(mén)的協(xié)同配合都有很高要求。

電銷(xiāo)VS直銷(xiāo)

其次，如果決定了自營(yíng)，是該選擇電銷(xiāo)還是直銷(xiāo)？主要要看產(chǎn)品的付費(fèi)門(mén)檻、市場(chǎng)成熟度和是否能提供在線(xiàn)體驗(yàn)。

電銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，而且所有電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的成員基本都集中在一起，方便管理。而電銷(xiāo)和直銷(xiāo)最大的差別在於付費(fèi)門(mén)檻，一般來(lái)說(shuō)，超過(guò)5000元的產(chǎn)品，想讓客戶(hù)在電話(huà)裡就決定下單，難度是很大的。

其次是市場(chǎng)成熟度。採用電銷(xiāo)方式的產(chǎn)品，肯定需要配合廣(guǎng)告宣傳。如果你的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品沒有什麼感知度，光憑電話(huà)很難讓他們下單。

第三是在線(xiàn)體驗(yàn)。如果能給客戶(hù)提供在線(xiàn)體驗(yàn)，那麼也可以用電銷(xiāo)賣掉很貴的產(chǎn)品，比如說(shuō)在線(xiàn)教育。在線(xiàn)教育大部分都是電話(huà)銷(xiāo)售，客單價(jià)經(jīng)常超過(guò)一萬(wàn)元，除了教育本身是剛需外，很重要的原因就是它能夠提供幾節(jié)線(xiàn)上課程給客戶(hù)體驗(yàn)，客戶(hù)覺得ok，再來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

狩獵or農(nóng)耕

你還需要想清楚你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是要選擇「狩獵式銷(xiāo)售」，還是「農(nóng)耕式銷(xiāo)售」。

狩獵是點(diǎn)狀作業(yè)，大客戶(hù)銷(xiāo)售是最典型的狩獵式銷(xiāo)售。銷(xiāo)售通過(guò)各種方式找到客戶(hù)、做電話(huà)篩選，一個(gè)個(gè)地去跟客戶(hù)談。

農(nóng)耕是區(qū)域作業(yè)，每天都在自己負(fù)責(zé)的這塊地裡面轉(zhuǎn)悠，服務(wù)這個(gè)區(qū)域的所有客戶(hù)。不僅要定期回訪(fǎng)老客戶(hù)、幫他們解決問(wèn)題，還要反覆去詢問(wèn)新的潛在客戶(hù)考慮得怎麼樣、跟他們分享一下老客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)等等。

狩獵式銷(xiāo)售往往只能摘下市場(chǎng)上成熟的果子，但農(nóng)耕式銷(xiāo)售可以系統(tǒng)地培育、開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。狩獵式銷(xiāo)售的客單價(jià)高、拜訪(fǎng)效率比較低，農(nóng)耕式銷(xiāo)售的拜訪(fǎng)效率則會(huì)相對(duì)高。

銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)

很多企業(yè)在考慮銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模化的時(shí)候，都忽視了銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)（Sales Operation）。大家往往覺得，銷(xiāo)售是一個(gè)比較簡(jiǎn)單粗暴的組織，不需要精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。實(shí)則不然，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)包括了如何制定預算目標(biāo)、如何建設(shè)銷(xiāo)售的IT系統(tǒng)、如何完善制度等等。

銷(xiāo)售常常要「打仗」，戰爭(zhēng)的輸(shū)贏(yíng)往往取決於中軍帳、參謀部，作戰方案和完善系統(tǒng)才決定了部隊(duì)的質(zhì)量與戰爭(zhēng)的勝負(fù)。

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